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2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.正在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台宣文告示称，因环球计谋的调动以及客观身分的影响，e.l.f.将正在3月31日起暂别中国市集，天猫旗舰店于2023年3月15日下架全店商品。
无独有偶，美国着名彩妆品牌Revlon露华浓也宣文告示称，于2023年3月15日自决终止规划。
近年来，不少表洋平价彩妆正在中国市集败退。观潮新消费（ID：TideSight）据公然数据不十足统计，从2021年至今，近20个海表美妆品牌败走中国市集，难以撬动中国市集宛如已成为了它们无法挣脱的魔咒。
行动美国最具代表性的开架彩妆，e.l.f.由一对美国父子于2004年正在纽约创立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.正在2016年上市。
e.l.f.标的用户是美国的千禧一代，走物美价廉的门途美元之间。其余，e.l.f.产物周旋纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。
依附“大牌平替”，e.l.f.先后推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产物，深受美国、英国、澳大利亚年青人的追捧。
有公然报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者宠爱的彩妆品牌，并正在美国本土彩妆品牌中排行第四jbo竞博电竞。
据其母公司e.l.f. Beauty Inc.正在2月初揭晓的2023财年第三季度的事迹（2022年10月-2022年12月）显示，告诉期内，公司净贩卖额为10.06亿元，同比拉长49%；净利润为1.3亿元，比拟2021年同期的0.41亿元拉长了216%。
2022年整年，ELF公司净贩卖额则到达约34.1亿元，同比2021年整年拉长28.9%，净利润约为3.22亿元，同比大增132%。公司董事长兼首席实施官Tarang Amin表现，“这已是ELF公司连接16个季度告终净贩卖额拉长。”
海表市集上美妆，e.l.f.得意无穷，但到了中国市集就有些不伏水土。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市集。目前，还不到五年，就已黯然出场。
寻找e.l.f.的微博账号可能创造，其大大都实质还阻滞正在客岁9月jbo竞博电竞，互动评论更是少得可怜。本年2月23日宣布合于暂退中国市集的微博，是e.l.f.时隔五个月唯逐一条更新。
观潮新消费（ID：TideSight）贯注到，从告示将要退出中国市集后，e.l.f.就不断正在抖音直播间举办直播大促，但清仓也并未吸引到消费者。3月10日上午10时47分进入其直播间，正在线日，e.l.f天猫期舰店正式合上，其抖音官方账号也已清空大一面实质，仅留一条2月23日的拜别视频。
平价彩妆市集大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失败的品牌，也不是终末一家。
2022年7月，美宝莲纽约官方告示合上大一面中国线下店，仅保存正在屈臣氏内的柜台；
2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced合上了正在中国市集的官方海表旗舰店；
多家海表彩妆品牌接连退出中国市集，一方面是前三年疫情几次，消费者对美妆需求不高；另一枢纽源由是国内新锐彩妆品牌数见不鲜，海表品牌产物、更新速率跟不上市集蜕变，价钱也不占上风等等。
全体来看，产物端，欧美彩妆品牌多半未能亲切中国女性。虽说同样效劳新一代人群，但欧美国度的女性与亚洲女性正在肤色、肤质、脸部轮廓等天然条目上就广大存正在不同。
欧美国度的女性禀赋多油和毛孔粗大，正在底妆方面寻觅哑光的肌肤妆面成效，而亚洲女生多为夹杂肌，更寻觅天然光泽的质感。
同时，西方人的审美和文明也与东方人存正在较大的不同，这种不同直接影响着消费者正在彩妆产物上的拣选。欧美女性更偏好于浓重妄诞的妆容打造，比如狐狸眼妆、烟熏妆、截断妆、亢奋妆，相应的正在配色上会越发斗胆富厚。
而亚洲女性越发倾向于天然温柔的妆容，比如白开水妆、纯欲妆、嫩妹妆等，更心爱拣选配色和气元气的低饱和彩妆。
消费者对彩妆品牌的老实度不高，拣选会由于时髦趋向的蜕变而发作多种多样的寻觅。这意味着，彩妆品牌必要敏捷地更新迭代，跟上市集需乞降审美趋向的蜕变本领不被消费者遗忘。
产物品类和上新速率上，国内供应链疾反才具强，研发周期短，推新速率疾。据统计，完整日志一经一个月内推出过近30个新品，这个速率可能说是美妆界的Zara。
其余，颜值至上，像露华浓如许的彩妆品牌还存正在品牌老化题目，加倍正在产物包装盒安排上展现的更为显明。此前，露华浓就再三被被国内消费者吐槽“给妈妈用的口红卖给女儿用”。
营销端更为显明，伴跟着抖音、幼红书等新兴媒体的敏捷兴起，敏捷抢占各大寻找平台的流量，成为了各大美妆品牌营销的中心。但这对表洋品牌来说，是极其缺乏的短板。
固然正在海表，e.l.f.是较早重视正在社交媒体平台举办营销的彩妆品牌，早正在2019年就进入了Tiktok平台，目前一经蕴蓄积聚了726万粉丝量，但e.l.f.正在国内社交平台上的营销就宛转良多。其官方抖音账号的实质公共是简单的产物描摹，点赞互动等根基都是个位数。
最为主要的是，近年来，国度对化妆品市集的拘押一向加紧，化妆品德业干系条例、类型、手段等连接出台。2021年，新版《化妆品监视统治条例》实行，意味着海表化妆品正在中国市集兴盛的门槛和必要花费的本钱越来越高。
2022年，海表化妆品品牌再三正在中国市集“吃罚单”。如古驰（中国）交易有限公司宁波第三分公司就因旗下一瓶香水产物没有标注中文标签，违反化妆品统治划定而被累计罚款1.2万元；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产物也因同样的题目被导致干系负担人被罚款1万元等等。
2018年，故宫口红的问世正在美妆圈掀刮风潮。正在2018年双十二”电商促销举动，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列贩卖量就超出30万件，此中仙鹤口红这一单品的贩卖量就到达了10万支。
“故宫口红”的爆红让彩妆品牌们看到了年青消费者对中国文明的宠爱，尔后一多量国货彩妆借帮“国潮风”敏捷兴起。
据华创证券筹议所数据显示jbo竞博电竞，早正在2021年4月，阿里巴巴平台彩妆和护肤产物的线亿元，此中，国产彩妆品牌的贩卖额初度反超国际化妆品品牌，且位居前三的均为国货。
Euromonitor数据显示，2015年-2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市集Top 10名单。但到了2019年jbo竞博电竞，这些品牌都一经从榜单隐没。
2019年可能说是中国彩妆市集的一个分水岭——完整日志、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌接连进入消费者视野，并起头粉碎一个又一个贩卖额记录。
和e.l.f.火出圈雷同，当年间高性价比、大牌平替也是完整日志出圈造胜的法宝。明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线的价钱，完整日志口红太容易激起年青消费者的添置欲。
花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为定位，用“东方美学”切入彩妆赛道。品牌名称、产物安排都融入多量中式身分，深度捆扎李佳琦的同时，正在幼红书、抖音等平台拉拢多量KOL举办营销。
国货彩妆越发懂得奈何捉住国内年青消费者的心境，上新速率疾，也擅长从单品切入筑造爆款。
产物上，国货彩妆品牌更懂中国女性消费者正在妆造上的需求。加倍是珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，正在本年头拉长相当明显。
彩棠由化妆师唐毅创筑于2012年，2019年获取珀莱雅投资，不久后又被收购。2021年，彩棠已为珀莱雅功勋了2.46亿元，占公司总营收的5.33%。
据珀莱雅股份2023年第三季度财报显示，彩棠告终扭亏为盈jbo竞博电竞，是鼓吹其归母净利润拉长的源由之一。
新品牌热火朝天兴盛的同时，老牌国货也正在翻新，就连日化企业们也不觉技痒，入局求变：2020年头上海家化告示旗下品牌双妹要进军彩妆；2020年11月，拉芳家化收购了新锐国产彩妆品牌VNK；同月，立白旗下彩妆品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集团旗下公司立壹科技脱手投资彩妆品牌奈玑子NonoNotes等等。
据中研网阐明，目前彩妆市集紧要份额虽仍被以欧莱雅为代表的表资品牌所攻陷，但国内本土彩妆品牌一经构成了彩妆第二梯队，攻陷20%的市集份额，而且诈欺渠道上风正在三四线市集及化妆品专营店打下了优越根源。
麦肯锡宣布的《2023咱们消费者告诉》显示，改日消费者会更方向于拣选本土品牌，而这种方向出于对产物品格和革新的承认，不单仅是由于低价和民族自大感。
价钱低廉、全网种草营销、重金请代言等等，国内彩妆品牌的“发财”不难复造。只是，目前国货彩妆中高端范围相对空缺，消费者们对产物格地和革新也有了更高诉求，是时机也是离间美妆。
但国货彩妆一向炎热的同时，竞赛也越来越激烈。相对表洋彩妆品牌的上风，正在国内市集上成了愈演愈烈的同质化。彩妆品牌们必需从营销为王到营销+研发转型本领破局，而这又必定是场更为激烈的舍弃赛。
寻求不同化并不简略，不少美妆品牌已将眼光转向了海表，花西子、完整日志、酵色、花知道、万花镜等一多量国货彩妆品牌起头“卷”向了海表市集。
2023年，国内彩妆品牌的新故事拉开帷幕，跃跃欲试恭候着「上位」的机遇。表洋美妆败退国货彩jbo竞博电竞妆「上位」
